不考核利润 一个月饼研发周期9个月 山姆模式能
添加日期:2020-12-09 05:00
作者:芬兰赌场
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  全球总裁董明伦先生面试我时说:Andrew,山姆如此与众不同,我有点担心,你是否能够真的理解如何去管理和经营中国副首席执行官文安德回忆称,彼时,他没有完全体会到其中的含义。而现在,“我想,我明白了。必须要坚守纪律性原则,对于会员制模式的纪律性原则永不妥协。”

  12月1日,在进入中国市场24年后,全球最大零售商旗下的高端会员制商店山姆宣布旗下自有品牌Members Mark进行全面升级,在品质、包装和价格上做出优化。南都记者了解获悉,山姆目前有700多种自有品牌商品,但却贡献了30%的销售,而且比例还在提高。

  当天,沃尔玛中国区新任总裁兼CEO朱晓静在上任6个月后,也首次出现在媒体面前。“未来山姆将聚焦三个目标:一是继续加码全渠道;二是持续打造端对端的效率;三是继续深化差异化的商品力,走‘会员第一’的路。”朱晓静透露。截至目前,山姆在中国经营着29家门店,预计到2022年底将有40-45家开业及在建门店的扩张计划。

  去年,美国最大的连锁会员制仓储量贩店好市多Costco去年入华,随后,阿里旗下首家盒马X会员店投入运营。自此,长久以来由山姆会员店一枝独秀的中国付费会员模式进入资本的赛道。

  面对后来者,山姆一方面加快线下实体店拓展计划,一面拓展线上业务。今年虽然受疫情影响,但该业态仍在宁波、昆山、成都连开3家新店,如果加上12月即将开业的重庆、杭州店,其门店总数将超过30家。

  今年5月,山姆旗舰店在上海外高桥保税区开工建设,距离该项目签约仅两个多月,该店将在2021年开业。几天前,沃尔玛又与深圳市前海管理局签订《前海山姆旗舰店项目合作协议》,计划将该店打造成粤港澳大湾区乃至亚太地区销售模式领先、影响力大的旗舰店。

  南都记者还了解到,迄今为止,山姆到家业务“一小时”极速达服务目前已覆盖全国门店,并占据山姆电商订单量的近70%。

  不过,作为最主要的对手,Costco过去一年步步紧跟,其上海(2号店)、杭州、苏州、深圳等地的新店扩张计划在短时间内陆续曝光。去年8月,Costco华南总部同时宣布落户深圳。

  为了保持先发优势,除了规模扩张,山姆还在门店的体验上进行了升级改造。比如,开设红酒体验区,请来资深品鉴师坐镇,每月开堂讲课;邀请米其林大厨到现场,教会员如何烹饪牛排和海鲜;增设健康顾问、家电顾问;改造母婴室休息……。

  考虑到80/90后家庭式顾客正在成为消费主力,山姆在商品组合上也加入了更多互联网的元素。南都记者留意到,在最新披露的“最受中国会员喜爱”的排名前三的沃尔玛自有品牌单品中,除了谷饲牛肉、草莓这两大拳头产品外,网红爆款蛋黄酥也榜上有名,而鲜肉月饼也挤入热销单品行列。

  有沃尔玛内部人士向南都记者透露,他们在企业微信上开发了一个小工具开放给所有员工,这些员工就变成商品信息搜集的情报源,一旦发现好的网红商品,就可以扫码上传图片,汇总到后台分享给采购。

  “我们最经常面对的问题是:山姆的商品和别人相比有什么差异化?蛋黄酥看起来原料很简单,但若有一道关键的工艺掌握不好,就无法做到Q弹和香甜。”山姆会员商店中国首席采购官张青透露,为了研发这款网红产品,她们用了9个月时间。“别人可能为了求速度,三、四个月就推出一些新品。但在山姆,一样的商品如果没有差异化,是不会被摆上货架的。”

  鲜肉月饼也有着类似的经历。“当团队第一次把样品交给我时,那不是鲜肉月饼,是肉包子。第二次,味道不对。”张青透露,于是她决定让开发团队去上海的老字号亲自试吃,同时也品尝下上海的生煎和鲜肉小云吞,因为三者有异曲同工之效。“团队从上海回来后,从基本原料、瘦肉肥肉配比到外面的皮都进行了调整。”

  盲测口味过了关,但新品研发并没有结束还。“当初月饼的大小、酥皮的颜色、山姆的LOGO颜色看起来没有底蕴,颜色被评价像暴发户的红。”张青说,为此她们反复多次调试、比对,最终才确定了现在的版本。商品一问世,就受到了追捧,“会员都觉得这个LOGO很有喜庆感”。

  “鲜肉月饼是现烤的,很多门店有一段时间供不应求的。我有很多朋友微信私信说想吃山姆月饼,但买不到。”朱晓静透露,有一次星期六大暴雨,她自己开车去门店排队,买了十盒鲜肉月饼送给朋友,“今年我买了大约有50多盒。”

  “山姆的供应链很难复制,即便挖走团队的几个核心成员也很难复制,主要原因在于他们的投资门槛太高。”一位不愿透露姓名的零售业人士表示,除了投入时间成本,山姆在供应链环节投入的资金成本、对标准的把控也相当惊人。

  “通常猪肉的冷链温度是0-4,但牛肉最佳冷链温度是-2-2。为了使牛肉在运输过程中不出水、不感染细菌并保证色泽鲜亮,山姆专门建设了一条从运输到加工间、到配送常年恒温在-2-2的冷链。”张青表示透露。

  “农业品不是工业品,没有标准。就拿大枣来说,传统的枣农是按照大中小收枣,但山姆的自有品牌采用体积+重量的标准,因为只有单颗超过12克、出肉率达到90%的大枣才能通过。”张青表示,随着新标准的诞生,越来越多的商家开始模仿、向山姆靠拢。这时,不曾离开枣田的商品团队又一次发现:采收季节,将树上大枣再多吊干十天,虽然面临鸟吃、风落、突然降温等天气突变的各种减产 10-20%的风险,但留下的大枣却能因更多吸收母树养分,成就更好的口感和更“重”的个头,于是他们再次提高商品标准。

  “山姆标准高,同时也意味着速度慢、投入成本大、沉淀资金多,这种供应链的运作模式,对于大多数零售企业而言意味着烧钱。这种高投入短时间还可以,但很难坚持下来,尤其是在执行过程中,要不被KPI左右、不产生流程变形就更难。”前述零售业人士表示。

  “还记得2012年5月,沃尔玛全球总裁董明伦先生面试我时说:Andrew,山姆如此与众不同,我有点担心,它与零售如此不同,你是否能够真的理解如何去管理和经营会员制模式?”文安德表示,彼时,他没有完全体会到其中的含义。而现在,“我想我明白了。”

  “面包如果烤焦了,我们会选择直接丢弃;这批次的水果非当季最好的品质,我们就不会销售,就这么简单。我们需要遵守山姆的纪律性,哪怕意味着销售的损失。”文安德表示,“也许有人会说,山姆发展地不够快,但我们不会为了短期的销售目标或是满足投资人的预期,对品质妥协。因为会员,才是我们真正的股东。”

  在外界看来,山姆之所以能坚持、不妥协,是由于他们的主要收入既不靠毛利,也不是供应商进场费,而主要来自于会籍收入。因此,他们首先考虑的不是销售额,而是如何让会员一次次地回到山姆。

  “我们核心的KPI(核心考核指标)是什么?任何一个企业都会看中销售和利润,但是在山姆,这绝对不是我们最核心的KPI。我们核心的KPI是会员数和续卡率。”朱晓静也向媒体证实了这一说法。

  根据山姆对外披露的最新信息,截至目前,中国市场的会员规模已超过300万。“疫情期间,人们对食品安全、购物环境安全的担忧,令山姆获得了更多的信任。我们看到,会员增速最快时也是疫情较为严重时。”文安德透露。

  山姆的续费率也一直维持在较高的水准。有知情人士向南都记者透露,山姆会员店年费为260元的普通会员续卡率约为70%,而年费为680元的“卓越会籍”的核心会员续卡率在80%左右。

  扩大新会员、提高老用户的续费比例,这是山姆高速运转的底层逻辑。但要获得会员的忠诚度,除了高品质的商品,价格也是绕不过去的高门槛。

  “我们并不太关注门店内部设计、颜色、华丽的货架与灯光以及复杂的促销模式。在山姆,没有花哨的营销噱头,有的是高高的铁货架,水泥地板和木头卡板。”文安德表示,山姆是会员制商店,理念和运营模式都是独特的。据悉,这种低成本运营的思路与Costco如出一辙。

  此外,“山姆背后是遍布全世界的强大采购资源,这是众多周知的。”张青表示。南都记者了解获悉,每一家山姆会员店目前能提供近4000种来自30多个国家和地区的精选商品,其中自有品牌商品有700多种。而目前山姆在全球拥有800多家门店,会员规模超过5000万。

  根据沃尔玛2021财年第三季度业绩显示,山姆会员店的净销售额为158亿美元,占总收入的12%。第三财季山姆的同店销售额增长了11.1%,其电商GMV更是大涨41%。

  “一批3000箱、每箱10斤的JJ级车厘子,山姆在中国最多5天能消化完。”前述知情人士向南都记者透露,借助全球第一大零售企业的规模优势,山姆具有超强的供应链优势以及议价能力。比如,他们掌握了澳洲谷饲100天牛肉在中国80%的货源,凭借供应链的优势,将一块澳洲西冷牛排的价格压到30元。

  据了解,过去两年,山姆有上千款商品的价格平均每年下调约10%,包括多个畅销多年的明星商品和知名品牌商品。“今年,山姆完成250个Member‘s Mark自有商品的升级,在品质、包装和价格上做出了优化。我们将在明年年底前完成对所有Member’s Mark商品的升级。”张青说。

  进入中国24年,山姆利用自己的全球资源为付费会员制筑起了一道高门槛。但对于后来者,并非没有新的机会。中国市场巨大,还有6000-7000万的潜在会员客户。而Costco、盒马及其背后代表的资本也意味着,这个赛道虽不拥挤,但高手具在。山姆会员店在中国的成功能否复制?山姆会员店的运作模式能否在中国复制?

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