排名流量和站外流量约占20%左右
添加日期:2021-01-25 03:21
作者:芬兰赌场
浏览次数:[]

  本篇文章独立于“Amazon运营从入门到入土”、“Amazon运营从入土到升天”、“Amazon运营从升天到成仙”三个系列文章,属于独立的运营技巧总结性文章,如果对于我写的其他文章感兴趣,可以点击下方的“专栏导读”,链接如下:

  在这篇专栏里,我将详细讲解如何从宏观上把握亚马逊店铺的发展方向,以及在不同的市场竞争条件下,如何有体系地进行定价与促销管理。本篇文章适合阅读人群:推荐至少拥有1年跨境电商从业经验的亚马逊运营者阅读与学习。

  如果大家想了解亚马逊的入门级知识,可以到喜马拉雅收听我的音频专辑“旭鹏亚马逊跨境电商运营实战”,链接如下:

  如果大家想更多地了解如何才能快速在亚马逊运营职位上快速成长,可以参加我的live“如何从小白进阶为亚马逊运营专家”,链接如下:

  如果想对于运营技巧有一个更深入的了解,且已经掌握了基本运营操作,可以参加我的live“如何打造亚马逊日均万元美金店铺”,链接如下:(推荐拥有至少3个月运营经验者参加)

  如果想学习跨境电商的数据化运营思路和方法,可以参加我的live“亚马逊跨境电商数据化运营”系列,链接如下:(推荐拥有至少6个月运营经验者参加)

  在以往的专栏文章中,我们更多讲述的是如何对自己的链接与广告逐步进行优化。但是在实际的运营操作中,竞争是不可避免的。近两年来新卖家不断进入亚马逊,不论是跟卖或自建listing出售相同产品,都在竞争平台流量。如果对竞争者没有足够的了解,很有可能会被竞争对手赶超。为了避免这种情况,就要进行较为详细的竞争者分析,并针对亚马逊平台的制定适合自身的市场竞争策略。

  在这里,我们可以引入迈克尔·波特的5力模型和市场竞争基本战略,并将其应用至亚马逊平台的日常运营之中。波特认为企业在拟定竞争战略时,必须深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析:行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁。

  由于涉及线下供应商的问题较为复杂,我将会在之后的专栏文章中详述,在此我们只考虑亚马逊线上可以获取的竞争信息。综合条件下的竞争对手可以理解为市场竞争现状;潜在的市场进入者和替代品的威胁对应了竞争者威胁;购买者的议价能力对应了买家对价格的敏感程度和可供选择市场的广阔程度,可以理解为买家偏好。

  在选品上架前期,首先需要关注市场竞争现状,判断是否是有潜力的蓝海市场,避免进入竞争过大的垄断市场和没有流量的类目。具体判断市场容量的方法,在Amazon跨境运营从入门到入土——5周目中有详细的讲解,在这里不做详述。

  在上架和推广期,就要更加关注竞争者威胁。如果在运营过程中发现同款同图片的链接,就可以将其定义为直接竞争者。对于亚马逊平台而言,每个流量入口都存在竞争,一般来说65%以上的流量来源于前台搜索(包括广告推广和自然搜索),排名流量和站外流量约占20%左右。因此,最终链接之间竞争的重点就落在了关键词排名上。举例而言,链接A、B主图相同,在同一时间点部分常用关键词下的排名如下表所示:

  可以看出,在关键词1、2下链接B更有优势,关键词3下A链接完全没有曝光,关键词4下链接A占据更佳的位置。如果链接A想要赶超链接B,就需要增加在关键词1,2下的曝光和销量,补充关键词3,并保持与链接B价格和评分的相对一致。根据Amazon跨境运营从入门到入土——10周目对A9算法排名的推理,通过促销,广告等及其他手段在关键词1、2、3下保持一段时间的高流量和高转化,就有逐步赶超链接B的可能。同理,当链接B发现链接A的竞争行为时也可以做相似的操作,通过卡位等方法避免链接A的赶超。

  而对于款式相似的间接竞争者,则需要更多考量买家偏好。由于亚马逊会将成交率高的链接向前滚动推送,因此我们可以通过关键词搜索,对首页显示的48款产品进行统计分析,从而简单得出搜索该关键词的买家偏好特征。值得注意的是,这种方法仅适合核心关键词的优化,对于长尾关键词需要剔除其共同点,寻找差异化元素。

  对于亚马逊运营而言,价格是最容易展开竞争的领域,也是最难管理的点。如果没有做好定价管理,很有可能变成亏本赚吆喝。这里简单介绍三种常用的定价策略,以供参考:

  成本定价是一种比较稳定的定价方法,它可以最大程度保证销售利润率,也是各种定价方式的基础。其定价公式如下:

  FBA产品售价= 产品成本+平台佣金+FBA头程均摊费用+FBA费用+期望利润+其它

  以雨果网上相关文章的推算为例,假设产品的采购成本是30元人民币,产品重量是500g,售价30美金(191元人民币) 国内的物流费以物流价格1.3元每公斤为例:

  单个产品的国内物流费是:0.5kg乘以1.3等于6.5元(不同物流公司价格有所差异)

  头程物流费以美国的空运费32元每公斤计算,0.5kg乘以32等于16元(具体价格随时变动)

  平台佣金是售价的15%:30乘以15%等于4.5美金, 折合人民币29元

  FBA配送费单个产品大概是2-3美金(体积越大,价格越贵),折合人民币15元

  毛利润96.5中减去一定的退货,产品广告费,运营成本,再减去0.5%-1%的汇损,最终如果退货和广告费能够控制的好,产品的净利润率大概是35% - 45%左右。

  对于普通小卖家而言,不以规模化的方式运营,可以采取随行就市的方法,定价可以比大卖低1-2美金左右。在这个过程中,可以使用亚马逊官方提供的亚马逊利润计算器,通过测算产品利润率来确认产品是否有盈利空间,是否适合发FBA。

  心理定价属于技巧性的定价调整,通过对价格的调整提高成交几率。一般来说有尾数定价和招徕定价两种手段。尾数定价,即给产品定一个xx.99零头数结尾的非整数价格。招徕定价,即将个别子SKU设置一个较低的前台显示价格。两种定价都是通过低价的方法吸引卖家进行点击,使用也比较广泛。

  促销是传统市场营销管理中最复杂、最富技巧,也最具风险的一个环节,对亚马逊运营也是这样。在各论坛经常会看到新人因为不熟悉促销设置,产品低价脱销造成公司损失的案例。事实上,促销常常会伴随一定的副作用,对于电商这样看重流量和转化的交易方式更是如此。因此,更需要对促销进行缜密设计,来解决特定的问题。

  1. 站内活动,如报名BD,LD(秒杀)等。BD需要联系对应的招商经理,或者在邮箱查看是否被亚马逊邀请,没有费用;LD可以在后台查询,只有对满足条件的链接才可以申请,每次150美金。

  3. 站内免费促销:社交媒体优惠码,可以勾选其附带的亚马逊影响者和联盟,获取亚马逊联盟计划的个人站长推广的机会;购买折扣,可以设置多种折扣方式,也可以在商品前台显示。

  依据前期的营销计划,就可以确认具体的促销方法和时间,折扣比例等,将促销方案落实执行。值得注意的是在结束后要及时进行评估分析,对链接进行下一阶段的操作。

  以上我们探讨了日常运营过程中常用的营销策略和具体的方法,事实上还是在狭义的链接运营角度进行营销管理。随着竞争的日益剧烈,平台产品也快速趋同,营销可以在短期提升链接的效果,部分公司也会单独设立站外营销部门进行推广。如果店铺有品牌化计划,还需要深入了解消费者市场,并将营销手段与品牌化进程同步推进。

  在我的喜马拉雅电台:旭鹏 亚马逊跨境电商运营实战中,我也分享了一些对于跨境电商行业的介绍和亚马逊日常运营的操作。感兴趣的同学可以收听。

  如果想了解更多综合性的亚马逊运营知识,可以购买我的第一本运营书《亚马逊跨境电商运营实战》,该书累计销量已经超过10000本,其京东购买链接如下:

芬兰赌场